“Si no consigue atención, usted no es nada. Tiene que hacerse notar de la forma más natural posible sin gritar y sin ningún tipo de trucos”
Una de las citas célebres de uno de los hombres más influyentes del siglo xx gracias a sus trabajos publicitarios, Leo Burnett.
Estudió periodismo en Michigan, su ciudad natal, pero luego se mudó a Detroit, donde fue contratado para editar publicaciones de Cadillac Clearing House. Tiempo después fue ascendido como director de publicidad, ahí conoció a su mentor, Theodore F. MacManus , a quien Burnett llamó "uno de los mejores publicitarios de todos los tiempos". MacManus dirigía la agencia que manejaba la publicidad de Cadillac. Después de casarse y servir a la marina en la primera guerra mundial por seis meses, Burnett tuvo su primer trabajo en una agencia después de mudarse a Indianápolis por la creación de LaFayette Motors.
En el año 935, Burnett fundó Leo Burnett Company, Inc. en una suite en Palmer House en el centro de Chicago. Poco después, la operación se trasladó al piso 18 del Edificio de Garantía de Londres. Hoy, la agencia tiene más de 9,000 empleados en más de 85 oficinas en todo el mundo.
Sobre su trabajo, Burnett se enfocó en crear una armonía y una relación estable entre sus clientes y el público objetivo, dándoles vida a personajes como es el ejemplo de Tony el Tigre, el tigre más famoso famoso y el Hombre Marlboro, aquel vaquero con cigarrillos .
La creación de estos personajes creó una afinidad entre la marca y el público objetivo. En el caso de Tony el Tigre, que nació de un concurso propuesto por la misma marca en el año 1951, no inició como hoy lo conocemos, un tigre fuerte y rudo al que le gusta estar en forma y ayudar a los niños a superarse, en realidad no tenía una personalidad tan marcada, pero se mostraba persuasivo por ser tan amante del producto y por su constante presencia en relación con el producto y su publicidad en los medios de la época.
En el caso de Marlboro Man, fue inspirado en la fotografía e historia de un vaquero que Burnett vió en una revista. La historia es curiosa, pues la marca Malboro fue introducida al mercado como cigarrillos para mujeres, pero la idea de Burnett cambió la personalidad de la marca por completo para los años 50`s, haciendo que los varones consuman el producto. Consistía en un vaquero serio fumando un cigarrillo Marlboro y el famoso copy redactado como “come to where the flavor is” que se traduce como “ven a donde está el sabor”. Fue tanta la persuasión que el personaje ficticio de Marlboro Man fue considerado uno de los personajes más influyentes de la historia que nunca han vivido.
Luego de esta campaña ocurrieron muchas polémicas, pues algunos actores que interpretaron al Marlboro Man fallecieron de cáncer, es por eso que apodaron a los Marlboro Red como los Cowboy Killer, también surge la Legislación antitabaco junto con un activismo. Los comentarios negativos eran recurrentes y la campaña de Marlboro man, que duró más de lo debido (1954-1999), llegó a su fin.
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